A área profissional que escolhi na altura de optar por um curso, foi a Publicidade. Aí está a explicação lógica para a minha escolha do livro de hoje.
Enquanto consumidores e, consequentemente, alvos da publicidade, esta pode ser aborrecida, inconveniente, pecar pelo excesso. Mas, como observadores, (e é este o aspecto que mais me atrai na publicidade), é que os anúncios podem ser verdadeiras obras de arte para além de documentos históricos.
"The Golden Age of Advertising" é uma colecção da editora Taschen. Em cada volume retrata uma década. Tenho comigo o volume referente aos anos 50 e folhear as suas páginas é viajar no tempo e no espaço, para os anos 50 da classe média suburbana dos Estados Unidos.
O mesmo começa com uma introdução, da qual apresento aqui um excerto traduzido:
" A bomba atómica mudou tudo. Em 1950, os americanos começariam a aperceber-se lentamente das transformações que afectavam a sociedade. Apesar das vitórias obtidas na II Guerra Mundial e do pós-guerra ser um período próspero marcado por um imenso consumismo, o poder atómico trouxe, a muitos americanos, dúvidas sobre o que o futuro traria.
No final do Verão de 1949, a explosão de uma bomba atómica russa veio confirmar que os americanos não eram os únicos a possuir o aparelho nuclear mais poderoso do mundo. A isto, os americanos responderam de diversas formas. Uns adquiriram contadores Geiger e foram em busca de urânio. Outros escavaram abrigos nos seus quintais onde se pudessem proteger de um ataque nuclear. Independentemente destas acções, para a maior parte dos americanos, o advento da bomba significou acima de tudo o fim da era da inocência e um tempo para comprar, comprar, comprar.
O início da década de 50 foi testemunha da continuação de um sentimento de paranoia que acompanhou a posse de armamento nuclear. O governo americano, numa tentativa de se manter um passo à frente dos russos, iniciou uma corrida ao armamento. Se os "comunistas" tivessem uma bomba atómica, era então imperativo que a América possuísse uma ainda mais poderosa. O resultado foi a chamada "H-Bomb" e trouxe aos E.U.A. a tão desejada vantagem estratégica.
Esta corrida para criar o maior poder nuclear do mundo na era atómica provocou consequentemente o crescimento tecnológico de outras indústrias. Num instante os textos dos anúncios usavam comummente termos como "era dos jactos" ou "era espacial". Uma nova categoria publicitária relacionada com a Guerra Fria emergiu. Os tanques e os jipes da II Guerra Mundial eram agora substituídos por submarinos nucleares e mísseis.
Foi nesta atmosfera que Madison Avenue, na tentativa de encontrar uma conotação positiva para o átomo e o "dia de juízo final", acolheu o poder nuclear e adaptou-o à publicidade. O "átomo pacífico" trabalhava agora a favor dos americanos. Num espectacular anúncio, uma núvem cogumelo é acompanhada do seguinte slogan - "Even this cloud has a silver lining".
Os publicitários apropriaram-se dos foguetões e dos capacetes para vender cereais. Os designers de automóveis exageravam no uso de linhas finas na traseira dos veículos como forma de expressar este novo conceito de velocidade exagerada. E o público americano engoliu o conceito.
Completamente contrário ao que acontecera noutras décadas, em que a Depressão e a II Guerra Mundial obrigavam ao racionamento e à frugalidade, os consumidores americanos dos anos 50 experienciavam um fenómeno sem precedentes.
A geração nascida antes e durante a Depressão eram de uma faixa etária onde os seus ganhos lhes permitiam acumular o que se designaria de "pequenas fortunas". Isto, combinado com um declínio no número de indivíduos para partilharem esta riqueza gerada, uma nova e agressiva economia de consumo gerada pela indústria americana, criou o cenário de consumismo e indulgência onde os americanos se deleitariam durante os tempos futuros. Com um crescimento da taxa de produtividade de 2% em cada ano entre 1945 e 1955, os americanos compravam 75% dos automóveis e electrodomésticos do mundo. Embora a sombra de uma possível catástrofe nuclear estivesse sempre presente nas consciências, os publicitários continuaram a assaltar o público, o novo "mercado de massas", com produtos que eram sempre inovadores, melhores, mais rápidos. E, os americanos sentiam-se no direito de consumi-los. Num esforço para viver uma vida normal e produtiva depois de salvarem o mundo das forças do Eixo e da sua agressão, o público americano olhava para além dos dias da II Guerra Mundial e vislumbrava o futuro - e o futuro era uma visão maravilhosa. Pelo menos quando visto através da televisão, das revistas e dos anúncios."
by Jum Heimann, tradução livre por carica
Eu acho delicioso folhear este livro. Todas as senhoras com penteados perfeitos e sempre baton vermelho. A imagem de Liberace a promover uma cerveja. Rock Hudson e John Wayne em anúncios de tabaco, onde aparece explicitamente como "facto científico" que "o prazer melhora a disposição" e onde se apela às donas de casa que fumem para não se irritarem com as suas tarefas. Onde se vendem "casas para a era atómica" - casas totalmente de betão, resistentes a explosões. Os Cadillacs, Pontiacs, Chevrolets, Ramblers, Buicks, Lincolns com as linhas e as cores quase rebuçado tão características dos automóveis dos anos 50. Os electrodomésticos cor de rosa, os serviços de mesa em melanina, os produtos capilares para os homens - até Ronald Reagan apareceu num anúncio a brilhantina. Entre muitos, muitos mais.
Alguns slogans:
- Getting there is half the fun - Cunard (cruzeiros)
- Wear a hat - It´s as healthy as It's Handsome - Hat Corporation of America (chapéus)
- It's Thrifty... it's Smart and so Easy to ride - Harley-Davidson 125
- you'd never think they were paper - Keyes Royal Chi-net "Throw - away" plates (pratos descartáveis)
- Fabulous Federal Cookware! Fabulous Pink! Fabulous Prices! - Federal (trem de cozinha em enamel cor de rosa)
- For a lifetime of shooting buy a Winchester - Winchester (espingarda)
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